Richard van Hooijdonk bij Radio 1: wat ging fout bij McDonald's Twittercampagne?
Wat een positieve boost aan het merk moest geven, mondde uit in een fiasco: de Twittercampagne van McDonald’s. Op uitnodiging van de NOS legt Richard van Hooijdonk, CEO MarketingMonday, op Radio 1 uit hoe dit kon gebeuren.
Luister hieronder naar het interview.
McDonald’s lanceerde vorige week twee hashtags: #meetthefarmers en #McDStories. McDonald’s wilde laten zien hoe vers en gezond hun ingrediënten wel niet zijn door leveranciers hierover te laten twitteren: ‘Als je iets met trots maakt, kunnen mensen dat proeven – aardappelleverancier van McDonalds #McDStories’. McDonald’s zette ‘promoted trends’ in om deze verhalen onder de aandacht van het grote publiek te brengen.
McDonald’s hoopte dat het publiek enthousiast hun positieve ervaringen over het voedsel van het restaurant zouden gaan delen. Helaas gebeurde het tegenovergestelde: mensen gebruikten de hashtag juist om negatieve verhalen naar buiten te brengen: ‘Ik kwam in het ziekenhuis terecht met voedselvergiftiging nadat ik bij McDonald’s had gegeten. Ik had ze moeten aanklagen – Alice.’ Ook dierenrechtenorganisatie Peta greep de hashtag aan om McDonald’s aan de tand te voelen over vermeend dierenleed.
Een uur na de lancering van de campagne werd duidelijk dat de campagne de verkeerde kant opging en stopte McDonald’s met de ‘promoted trends’. Te laat echter: de media had de campagne al opgepakt en McDonald’s is alsnog ‘trending topic’ in honderden nieuwsberichten en blogs. Maar niet op de manier zoals de campagne bedoeld was…
Positieve reacties zijn niet te koop op social media. Die moet je verdienen!
Wat ging er mis? McDonald’s wilde het gesprek aangaan met de consument, maar maakte twee fouten:
- De koppeling die ze wilden leggen tussen hun producten en de begrippen ‘vers en gezond’ was een risicovolle keuze omdat deze voor het publiek niet logisch was. Het publiek ging zich daartegen afzetten.
- Je kunt positieve aandacht van het publiek niet kopen op social media door ‘paid media’ in te zetten. Lofuitingen moet je verdienen (‘earned media’).
Dit voorval bewijst wederom dat social media ‘van de mensen’ is. Als je een boodschap loslaat op Twitter heb je geen controle over wat er vervolgens met je boodschap gebeurd. Op de juiste manier gebruikt en met het juiste vooronderzoek zijn social media echter een prachtig communicatiemiddel dat de band met je klanten kan versterken en je merk kan laten groeien.