Keuzes

Mensen die een keuze moeten maken gaan op zoek naar informatie en praten met anderen. In het tijdperk van internet zijn zoekmachines en sociale netwerken logische startpunten voor het verzamelen van informatie en het stellen van vragen. Laagdrempelige communicatie via social media behoort daarom bij de verwachtingen van de moderne zorgconsument voorafgaand, tijdens en na de zorg die hij van een zorgverlener ontvangt.

Nieuwe communicatiebehoefte zorgconsument

We gaan er altijd vanuit dat een ‘merk’ luistert naar zijn klant en de behoefte invult die deze heeft. Dit gaat niet vanzelf. Ziekenhuizen zullen zichzelf als merk moeten zien en de juiste behoeftes invullen: op het gebied van zorgexpertise, maar ook op het gebied van communicatie. De afgelopen twee jaren is de deelname van ziekenhuizen aan social media flink toegenomen.

In een tweetal blogs wil ik twee soorten communicatie toelichten waarvoor social media kunnen worden ingezet: als communicatiemiddel om gevoel en betrokkenheid bij een ziekenhuis te creëren en als 1-op-1 communicatiemiddel tussen consument en ziekenhuis. Ik begin in deel 1 met social media als brandingsmiddel.

Branding: 5 grote uitdagingen

De veranderende omgeving vraagt van de ziekenhuizen een andere instelling. Het vraagt om een nieuwe manier van communiceren ter onderscheiding van concurrerende zorgverleners. Om zorgconsumenten naar zich toe te trekken, te verbinden en te behouden staan ziekenhuizen in hun transformatie naar een nieuwe communicatiestrategie voor 5 grote uitdagingen:

1. Het ziekenhuis herkenbaar en zichtbaar als ‘mensmerk’

Welke duidelijk herkenbare kernwaarden en kernbeloften levert het ziekenhuis? Op basis van welke elementen maakt de zorgconsument een keuze voor een ziekenhuis? Wat zijn de visie en missie van het ziekenhuis volgens de website? De uitdaging is ‘say what you do and do what you say’. ‘Persoonlijk’, ‘dichtbij’, ‘verbindend’ en ‘zorgzaam’ zijn geen begrippen die alleen op de website staan, maar in ieder contact met ziekenhuismedewerkers aanwezig zijn. Dit is dus ook van toepassing op social media; want daar begint de oriëntatie in het keuzeproces. Storytelling door medewerkers, verhalen van patiënten en deelname aan speciale discussiefora laten zien wie je bent als ziekenhuis: je gevoel, emotie, betrokkenheid én je expertise.

Antoni van Leeuwenziekenhuis laat zien dat haar medewerkers haar bezoekers begrijpt. Niet door reclame, maar door een medewerkster te laten vertellen hoe zij bezoekers ontvangt. Zo krijgt het ziekenhuis een gezicht.

Het ‘mensmerk’ is niet alleen interessant voor de zorgconsument, maar ook voor andere stakeholders zoals huisartsen en andere specialisten. Denk daarbij aan de belangrijke adviseursrol die de huisarts speelt in het beslissingsproces van de zorgconsument. Daarnaast is een zichtbaar ziekenhuismerk vanuit HRM-perspectief interessant. Medische medewerkers werken liever voor een ‘mensmerk’ dan bij een ‘gewoon’ ziekenhuis.

Boston Children’s Hospital deelt via haar online kanalen kennis, verhalen van medewerkers en patiënten. Via Facebook wordt visueel diverse verhalen en activiteiten gedeeld die in het ziekenhuis plaatsvinden. De foto’s die op Facebook worden geplaatst raken menigeen en krijgen altijd veel likes en comments. 

2. Het ziekenhuis als informatiebron en adviseur

Het reilen en zeilen van een ziekenhuis is relevant voor mensen die zorg nodig hebben of iemand kennen die zorg nodig heeft. Ziekenhuizen kunnen via online en
mobiele media potentiële zorgconsumenten informeren en adviseren door middel van interactieve content als animaties, video’s of websiteartikelen. Goede online informatie:
• is deelbaar.
• zorgt voor hoge zoekresultaten in Google.
• biedt een groter bereik door middel van social media.

Isala-klinieken heeft de website Uitdokteren.com gelanceerd om kinderen in de leeftijdscategorie 5 tot 12 jaar kennis te laten maken met het ziekenhuis door het uitvoeren van opdrachtjes in een interactief animatiespel. Zo wordt een ziekenhuisbezoek minder spannend.

3. Het ziekenhuis dat zorgconsumenten kan aantrekken en binden

Het ziekenhuis 3.0 wil een relatie leggen met haar zorgconsumenten op basis van relevante content en online media. Via de juiste kanalen moet de juiste informatie bij de juiste persoon terecht komen. Dit kan via een Twitterspreekuur waarbij een vraag bij de juiste arts terecht komt en/of andersom dat een bezoeker van de online media de informatie kan vinden waaraan hij behoefte heeft.

Het UMC St Radboud deelt informatie over nieuwe ontwikkelingen over bijvoorbeeld medicatiemogelijkheden via Twitter en verwijst naar haar website. Het UMCN had in de Tweet nog kunnen kiezen voor het gebruik van een hashtag bij de aandoening zodat conversaties over deze aandoening makkelijk terug te vinden zijn. 

Het Rode Kruis Ziekenhuis in Beverwijk post via haar social media kanalen zoals Facebook en YouTube de registratie van het optreden van haar longartsen op TedX over COPD, longkanker en roken als een van de grootste oorzaak hiervan. Zo wordt autoriteit gecreëerd bij stakeholders in de medische wereld (van huisarts en zorgconsumenten tot andere specialisten).

De video toont de presentatie van de artsen van het Rode Kruis Ziekenhuis tijdens TEDx. Ze presenteerden op creatieve, maar confronterende wijze vanuit een doodskist…

4. Het ziekenhuis dat kan activeren

Het schept vertrouwen en het is persoonlijk als zorgconsumenten hun ervaringen willen delen, vragen beantwoorden van andere zorgconsumenten en reviews en beoordelingen achterlaten.

Een patiëntje vertelt samen met haar moeder op video op de website van  het Boston Children’s Hospital over haar behandeling.

Vanuit co-creatie perspectief heeft een ziekenhuis heel veel aan  zorgconsumenten die vertellen over hun wensen ten aanzien van verzorging, locatie en voorziening. Ziekenhuizen die zorgconsumenten betrekken, worden gezien als persoonlijk en de geleverde informatie is vaak van onschatbare waarde.

Als ziekenhuis kun je kijken hoe je op je eigen social media faciliteert op het gebied van aanbevelingen, recensies en storytelling. Voor je website kun je patiënten uitnodigen hun verhaal te doen, opdat anderen een beeld krijgen van wat zij van een behandeling verwachten kunnen (of überhaupt bekend worden met mogelijkheden van behandelingen door jouw ziekenhuis).

Vergelijkingssites zoals Independer.nl en Zorgkaart Nederland.nl zijn om meerdere reden positief. Mensen beïnvloeden mensen; als de een ziet dat de ander koos voor een ziekenhuis met positief resultaat dan stijgt het vertrouwen. Voor ziekenhuizen leveren de sites waardevolle input omdat je een beeld krijgt van je dienstverlening. En mocht er een tegenvallende recentie zijn dan is dat niet erg, als je maar luistert: is het een relevante klacht? Dan krijg je de kans de situatie recht te trekken of op zijn minst begrip te tonen voor het ongemak én je kunt je dienstverlening op het betreffende vlak verbeteren.

Het Amphia ziekenhuis activeert bezoekers van haar website op om een recensie achter te laten op Zorgkaart Nederland. Het ziekenhuis reageert op de reacties op de vergelijkingssite.  

Online samenwerkingen en/of LinkedIn-groepen met patiëntenverenigingen is ook een kans om continu de kwaliteit van de dienstverlening in het oog te houden. De 3.0 van Ziekenhuis 3.0 betekent dat co-creatie met zorgconsumenten en conversatie tussen zorgconsumenten verdieping geven aan de dienstverlening: de zorgconsument participeert in de totstandkoming van de medische dienstverlening die hij wil ontvangen en hij helpt medezorgconsumenten met zijn verhalen uit eigen ervaring.

Er zijn speciale fora en discussiegroepen waar patiënten zich verzamelen en waar specialisten zich zouden kunnen mengen met hun raad en advies, maar vooral om te luisteren: Wat doet een behandeling met patiënten? Wat leeft er in hen? Waar zit hun pijn, angst en onzekerheid? Zo kunnen specialisten zich beter inleven in de patiënt en krijgen ze nog beter inzicht in het ziektebeeld/patroon. Deze input kunnen ze gebruiken om de behandeling te veraangenamen of te verbeteren.

Voorbeeld van een interactief ’3.0′-forum waarop MS-patiënten hun ervaringen uitwisselen.  

5. Het ziekenhuis dat converteert

Door de vrije markt moeten ziekenhuizen commerciëler gaan denken. Er is omzet nodig om de dienstverlening te continueren. Bestaande zorgconsumenten en huisartsen vormen hierbij een belangrijk doelgroep. Deze wil je niet uit het oog verliezen. Door hen blijvend te inspireren met kennis, tips en adviezen realiseren we ‘thought leadership’. Het ziekenhuis wordt gezien als autoriteit. Autoriteit is een goed uitgangspunt voor herhaalbezoek, nieuwe verwijzingen of sterke onderhandelingspositie bij verzekeraars.

Het Amphia kondigt regelmatig een Twitterspreekuur aan via haar website en social media  kanalen over een bepaald thema. Via Hashtag #DrAmphia kun je vragen stellen. Hiermee helpt de vragensteller niet alleen zichzelf maar ook anderen met dezelfde vraag. Op de website van Amphia staat aangegeven dat een dergelijk Twitterspreekuur niet een bezoek aan een dokter vervangt. Er kunnen alleen algemene vragen worden gesteld en er wordt opgeroepen bij enige twijfel op consult te gaan. Omdat 140 tekens vaak te kort is voor een goed antwoord in dit geval maakt Amphia gebruik van ‘Twitlonger.com’.

Hoe wordt je als ziekenhuis 3.0?

Een plek veroveren in het hart van de zorgconsument 3.0 begint met (online) luisteren. Luister naar wat erover het ziekenhuis, de branche of specialismen gezegd wordt en reageer indien nodig. Je kunt veel leren als je de online media volgt en inpast binnen je eigen communicatiekanalen: klantverhalen, klachten, positieve reviews, et cetera, kunnen je inzichten geven in ziektebeelden, hoe je je dienstverlening kunt verbeteren of wat je sterke punten zijn.

Door te luisteren kom je erachter of de waarden die je voor ogen hebt in je visie en missie, zoals gastvrijheid en efficiënte zorg, ook zo ervaren wordt door degenen die de zorg ondergaan. Met ‘Ziekenhuis 3.0′ hebben ziekenhuizen een middel in handen om transparant te communiceren, vertrouwen te scheppen en zich te onderscheiden van andere zorgverleners.

Wat verwacht u van Ziekenhuis 3.0?

Deze blog verscheen ook op de blog van Richard van Hooijdonk.

Zelfvertrouwen

Dove laat zien in de video dat vrouwen milder zouden moeten oordelen over zichzelf en meer zelfvertrouwen tonen over hun schoonheid. Slechts 4% van de vrouwen zegt zichzelf mooi te vinden. De video (of mini-documentaire) toont een experiment waardoor een aantal vrouwen zich realiseert dat ze mooier zijn dan ze zelf denken. Je krijgt een brok in je keel als je de vrouwen tranen in de ogen ziet krijgen, als ze inzien dat ze zichzelf te kort doen.

Negatieve en positieve PR

De video krijgt veel aandacht op blogs. Niet alleen positief, maar ook juist negatief. Een van de meningen die je vaker ziet is dat Dove toch nog steeds een commercieel bedrijf is en dus verkoop van hun producten wil stimuleren. Maar hoe erg is dat? Op deze manier brengen ze toch een positieve boodschap over aan het publiek. Beter dan ‘gewoon’ adverteren. Dove wil echt ergens voor staan en dat komt over. Dove vertelt dat zij wil bijdragen aan een wereld waar schoonheid een bron is van zelfvertrouwen in plaats van angst. Deze marketingaanpak creëert in ieder geval een hoge brand awareness, het geeft lading aan het merk en het versterkt de loyaliteit van de gebruikers van hun producten. Daarnaast is het mooi meegenomen voor Dove dat de investering in de campagne dubbel en dwars terugkomt met zoveel exposure door views, shares, comments en online blogs.

Voor wie de video nog niet heeft gezien, delen we deze hieronder:

1. Welke vorm van content is het beste voor je SEO?

De beste vorm die je in je content gebruikt is… tekst. Zoekmachines gebruiken je teksten om relevante zoekresultaten te genereren. Zorg dus voor relevante artikelen op je website. Natuurlijk is het zo dat video’s en afbeeldingen hoog genoteerd staan omdat ze zoekresultaten verbeteren, maar… dit komt ook door tekst. Om je video goed gevonden te laten worden zorg je voor een goede titel en omschrijving bij de video. Bij het gebruik van afbeeldingen let je op het gebruik van ‘alternative tags’.

2. Welke onderwerpen behandel je?

Steek je voelsprieten uit. Voor wie schrijf je en wat zijn hun vragen en uitdagingen? Weet je niet precies hoe of wat? Er zijn een paar mogelijkheden om de juiste onderwerpen te vinden: Vraag het je publiek via een poll op social media, een e-mail of tijdens contactmomenten. Luister op social media naar waar men over praat en welke vragen men stelt op fora. Volg de influencers in jouw vakgebied, zodat je op de hoogte bent waar zij mee bezig zijn. Houd gelijke tred.

3. Hoe gebruik je keywords?

Je gebruik de belangrijkste keywords in je titel. Dit is de eerste plek waar zoekmachines ‘kijken’. Voor de rest moet je onthouden dat je voor mensen schrijft. Gekunstseld op iedere pagina en in iedere zin je keyword vooraan zetten, leidt misschien tot iets meer clicks naar je pagina, maar of deze bezoeker uiteindelijk dan ook voor je ‘valt’ is de vraag.

4. Wat is storytelling en doe je dat?

Storytelling betekent dat je ‘verhalen’ vertelt over de diensten en producten van je organisatie, vanuit ‘corporate’ niveau, de medewerkers, de klanten en andere stakeholders. Je wilt laten weten hoe je bedrijf is ontstaan, vanuit welke passie en overtuiging je de dingen doet die je doet en waarom. Simon Sinek zegt niet voor niets: ‘People don’t buy what you do, but why you do it’.

‘Stories’ kunnen verteld worden door een aantrekkelijke mix van media, zoals artikelen, interviews, video’s, audio en infographics. Vraag medewerkers naar hun passie voor hun werk én vraag klanten hun ervaring met je te delen. Met deze verhalen leren (nieuwe) klanten je beter kennen, betrek je ze, schep je vertrouwen en kunnen ze ‘bewijs’ zien dat je vernieuwend bent en voorop loopt. Zoek verhalen uit je verleden door het archief in te duiken en oude medewerkers te interviewen of zoals Dierentuin Artis nu doet bezoekers te vragen hun herinneringen te delen ten behoeve van het 175-jarige bestaan.

5. Hoe weet je dat je content ‘werkt’?

Je content alleen zorgt niet voor een beter resultaat. Het is een onderdeel van de gehele communicatiestrategie, of misschien wel van de bedrijfscultuur, waarin (online) conversatie aangaan met stakeholders een belangrijke rol speelt. Content kan de aanleiding zijn om het gesprek aan te gaan. Praat op relevante social media met anderen erover, beantwoord of stel een vraag. Bereik, vertrouwen en bekendheid wordt hiermee vergroot.

Heb jijzelf een vraag?

Laat je eigen vraag achter onder het blogartikel of via Facebook of Twitter met vermelding van hashtag #VraagMM. Wij of andere leden uit onze community kunnen dan jouw vraag beantwoorden. 

De Leeuw

Deze ervaren, in het ergste geval zelfbenoemde koning van de social zoo, blaakt van zelfvertrouwen. Hij ziet toe hoe zijn schare volgers zich druk maken over van alles en nog wat. Hij wijst ze de weg en laat ze perspectieven zien en inspireert. De leeuw is hongerig naar kennis en inspiratie om voor de troepen uit te kunnen blijven lopen. Valkuil is dat te dominant social gedrag van de leeuw leidt tot alleen zenden van gebrul waarvan zijn volgers in paniek over de savanne wegrennen of met andere woorden: hun vingers in hun oren doen. Waarom zouden ze iets aannemen van een leeuw die alleen met zichzelf bezig is, in plaats van serieus naar hen luisteren of met hen te praten.

De Bij

De bezige bijtjes werken hard en graag samen. Ze buzzen er druk op los in hun netwerken en laten hier en daar wat stuifmeel achter. Zij zetten social media vooral pragmatisch in en zoeken relevante contacten om hun contentnectar mee te delen. De meeste bijen zijn vreedzame types. Totdat er hysterie op het social web losbarst: dan kunnen ze stekelig worden als ze zich laten meeslepen in hun emoties.

Het Stokstaartje

Het stokstaartje staat op de uitkijk en zoekt continu de horizon van het social web af naar bedreigingen en aanvallen uit onverwachte hoek. Het leven van een stokstaartje en dat van zijn community hangt ervan af. Een inspannende bezigheid waardoor hij zelfs met donkere kringen onder de ogen wordt geboren. In de meeste gevallen monitort hij met succes en onderneemt hij tijd actie bij incidenten. Zijn voortdurende paranoia verhindert hem om te relativeren en ontneemt hem een zeker realiteitsbesef dat er doorgaans helemaal geen sprake is van dreiging of negatief sentiment.

De Lemming

De legende gaat dat lemmingen zich bij migratie naar andere woongebieden massaal van kliffen in rivieren storten. Een aangeboren massapsychose zou gezond verstand bij de lemming in de weg staan. De lemming staat voor iemand die zonder nadenken meeloopt in de grote groep. Net als de bij laat de lemming zich meeslepen in zijn emotie bij onverwachte, hectische gebeurtenissen op het social web. Het verschil met de bezige bij is dat de lemming meer gedwee een massahysterie ondergaat en niets heeft om mee te steken op het social web. Maar wat is het geval: Volgens wikipedia is de lemmingenlegende een fabel. Deze is ontstaan doordat makers van een Disney natuurfilm in 1958 naar verluidt buiten de camera’s om de beestjes van de klif duwden om de documentaire spectaculairder te maken. Zo ging het verhaal een eigen leven leiden. De lemmingen deden het dus niet vanuit zichzelf. Ze denken dus toch een beetje na. Hebben lemmingen nut? Nou en of! Lemmingen zijn de grote schare volgers van het social proza van de leeuw. Zonder de lemming verliest de leeuw zijn social authoriteit in zijn community.

De Haai

De grote witte haai valt normaliter geen personen aan omdat hij vooral jaagt op grote instanties, zoals banken. Maar woorden van een webcaremedewerker die spreekt namens een merk komen toch al snel persoonlijk aan bij de haai en uit hij zijn agressie. Deze aanvallen zijn niet vaak fataal. Je kunt tenslotte niet zo makkelijk een individuele webcaremedewerker verantwoordelijk stellen voor het falen een hele organisatie. De haai speelt toch iedere keer op de man omzo aan de organisatie erachter te ruiken met zijn bek. Maar het territoriale dier blijft een onvoorspelbaar karakter houden. Daarom moet je haaien online blijven monitoren.

De Bidsprinkhaan

Deze aan de kakkerlak verwante soort staat bekend als vraatzuchtig en kannibalistisch. Ze pakken alles wat ze fysiek aankunnen, waaronder prooien groter dan zijzelf. Door hun camouflage vallen ze nauwelijks op. Tijdens de paring bijt het vrouwtje het mannetje de kop af, waarna deze nog rustig zijn klus klaart voordat hij dood neervalt. De bidsprinkhaan op het social web is dus niet altijd wat zij lijkt. Zij verzamelt zoveel mogelijk fans en followers en likes in haar verleidingsdans en is vaak uit op snelle sales. Maar ga er niet vanuit dat haar contentsnacks automatisch zullen leiden tot duurzame relaties. Dat vraagt namelijk om een lange termijn investering in een relatie. Word vrienden met een stokstaartje of een dolfijn als bidsprinkhanen zich in jouw online buurt vertonen om deze in de gaten te houden.

De Dolfijn

De sociale netwerken van dolfijnen zijn heel flexibel. Zij wisselen steeds van groep, afhankelijk van wisselende groepsbelangen. De gemeenschappen van landdieren zijn vrijwel altijd begrensd en worden vaak verdedigd door mannetjes. Dolfijnen hoeven geen fysieke grenzen te verdedigen. De open sociale netwerken van dolfijnen en hun vermogen om gereedschappen te gebruiken zijn het bewijs voor de intelligentie van dolfijnen. Dit zijn sterke overeenkomsten met mensen die ook complexe samenlevingsvormen kennen en gereedschappen gebruiken. Met zijn sonar doet Flipper niet onder voor de monitoring vaardigheden van de stokstaartjes. Flipper ziet alleen niet overal spoken, zoals zijn stokstaartjesvriend. Flipper kan wel gedesoriënteerd raken wanneer het met zijn sonar verzamelen van big data verworden is tot een doel op zich. Het risico is dat onze Flipper dan soms aanspoelt op een willekeurig social platform waarvan hij geen idee heeft wat hij daarmee aan moet.

Iedere social media gebruiker is ook altijd een Kameleon

De social media gebruiker is per definitie een kameleon. Hij verandert of evolueert. Hij neemt een andere rol in zijn sociale netwerken zodra zijn persoonlijke belang verandert. Ik ben van mening dat er geen in gefixeerde modellen en opvattingen mogelijk zijn over hoe je moet omgaan met bepaalde rollen in sociale netwerken en communities. De bidsprinkhaan kan evolueren in een dolfijn die voortdurend op zoek is naar nieuwe tijdelijke relevante communities. Een stokstaartje kan zich online ontpoppen tot leeuw. Het is aan social media managers en communitymanagers om te anticiperen op dit soort veranderingen. Meten is daarbij weten.

Social media managers en communitymanagers moeten ieder denkbare social media rol op waarde kunnen beoordelen. Zo bestaan bijvoorbeeld superpromoters in communities bij de gratie van de passieve meelezers (de stokstaartjes oftewel de ‘lurkers’) van hun content. Hoe gemotiveerd zal de superpromoter nog zijn als hij geen breed lezerspubliek heeft? Vragen die je dus kunt stellen als organisatie: Hoe kan jouw organisatie haar superpromoters faciliteren om de meelezers goed te bereiken en bedienen? Hoe gaat jouw organisatie diezelfde passieve meelezers rechtsreeks bereiken en verwennen?

Zonder emotie geen viral video

Allereerst moeten we beseffen waarom mensen content delen. Volgens het onderzoek van de AMA zijn hiervoor twee belangrijke redenen te noemen. Mensen delen content omdat het hen raakt én omdat ze graag als eerste met een nieuwtje en/of een idee willen komen binnen hun netwerk. Mensen zijn sociaal. We houden van samen dineren en een wijntje drinken. We vertellen daarbij grapjes of mooie verhalen waar iedereen naar luistert. Dit doen we om ons met elkaar te verbinden en het communitygevoel te creëren. Emotie is het sleutelwoord.

Tips voor viral video’s maken

Het is niet zo gek dus dat emotie de drijfveer is achter het viraal gaan van een video. Het onderzoek omvatte 800 commerciële en niet-commerciële video’s en de basisbevindingen  - en daarmee de tips voor je volgende viral video – zijn:

• Een viral video roept een heftige emotie op: positieve of negatieve. Voorbeelden zijn: hilariteit, verbazing, ontzag of angst, afschuw of woede. De heftigheid voel je in je lichaam: je ligt dubbel van het lachen of je hebt kippevel van spanning.
• Positieve emoties oproepen werkt het beste om je video gedeeld te krijgen. Dus ook iets ‘zwakkere’ positieve emoties werken beter dan heftige negatieve: de kijker wordt blij van de video (geluksgevoel), de video is grappig of de video verrast.
• Het feit of een video branded of non-branded is maakt niet uit voor het viraal gaan. Als het maar goed zit met de emotie.
• Budget maakt ook niet uit. Dit betekent dat kleinere bedrijven die niet het budget van grote A-merken hebben ook kunnen profiteren van de inzet van video.
• Emoties oproepen heeft tijd nodig. Een korte TV-commercial van 30 seconden is te kort. Meer dan drie minuten video wordt te lang. Blijf dus onder de drie minuten met je video.

Shares versus views

Het aantal shares is leidend voor het effect van de video. Views zeggen veel, maar niet alles. De video kan op de achtergrond ‘draaien’ bij de kijker; je weet niet zeker of iemand goed kijkt. Het delen van de video betekent dat iemand echt met de video bezig is. Het effect van delen is ook groter: mensen die een video ontdekken via hun netwerk, beleven meer plezier aan de video (15%), dan mensen die hem zelf vinden via de zoekmachine. Aanbevolen video’s hebben ook positief effect op latere brandherkenning (7% meer herkenning).

Grotere bedrijven schakelen soms test laboratoria in (zogenaamde Social Video Labs) om voor het finaal maken van de video, te onderzoeken of de video wel de gewenste emotie losmaakt en de heftigheid ervan. Gelaatsuitdrukkingen worden bij het zien van de video geregistreerd en gemeten. Zo kan er nog bijgestuurd worden in de productie of de montage. Kleinere bedrijven kunnen de storyboards en/of groffe shoot zelf op meer eenvoudige wijze testen met een panel om een indruk te krijgen van de emotionele kracht.

Distributie van de video is tegenwoordig niet meer moeilijk. Je kunt zoeken waar je doelgroep zich op social media bevindt en de video daar ‘loslaten’. Of stuur hem eerst als primeur naar je vaste communityleden.

Conclusie

Bij het maken van een video kun je sturen op ‘virale faktoren’: heftige, positieve emoties stimuleren het deeleffect van de video onder ‘gelijkgestemden’. Zo bereik je meer mensen in de doelgroep die je wilt. Met het oog op de nieuwe generatie en de andere manier van adverteren is het onder de aandacht brengen van je organisatie, product of dienst via social content een aandachtspunt. Een social video is onderdeel van de social content die je wilt aanbieden. Als je deze video viraal kan laten gaan is dat prachtig.

We waarschuwen toch maar even? Bouw niet je hele verkoopstrategie rondom viral video’s…. Een diverse mix van social content op diverse kanalen is het devies voor je marktbewerking nieuwe stijl.

Trend: verborgen camera-video’s?

Als laatste een voorbeeld van een viral video van frisdrankfabrikant Pepsi. De Evian-babies-video is een klassieker die duidelijk inspeelt op happy feelings. Kony 2012 is een video die afschuw opwekt voor een oorlogscrimineel en Red Bull geeft lading aan zijn merk met indrukwekkende stunts. De Pepsi-video lijkt de emotie (plaatsvervangende) ‘angst’ in zich te hebben.

De Pepsi-video is opgenomen met de verborgen camera. Het lijkt geïnspireerd op het feit dat ‘Funniest Homevideo’s’ en reality- en stuntprogramma’s populair zijn. ’Echte mensen’ worden ingezet om lading te geven aan een merk. In maart 2013 lanceerde Pepsi onderstaande video waarin de Amerikaanse autocoureur Jeff Gordon in vermomming een autoverkoper de stuipen op het lijf jaagt tijdens een ‘proefrit’. Meer dan 33 miljoen mensen bekeken de video en meer dan 5000 deelden hem binnen drie weken via het officiële Pepsi YouTubekanaal.

Nog geen 24 uur later popten echter overal blogs op, die analyseerden dat de video nep was. We hebben het altijd over authenticiteit – wees eerlijk en jezelf – op het web, omdat dit vertrouwen schept in je merk of persoon. Is de video minder goed als je weet dat het niet echt is? Of als je er later achterkomt? Of is de gedachte juist geruststellend dat je niet zomaar argeloos slachtoffer kunt worden? Het is wel jammer dat de video niet echt is.  Wat vinden jullie?

Daily Twist

Om haar honderdste verjaardag te vieren, ontwikkelde Oreo de jubileum-campagne Daily Twist. Het idee achter dit concept is dat reclame uit is, maar advertenties die in de vorm van een nieuwsbericht gegoten worden de aandacht trekken. Gedurende honderd dagen plaatste Oreo op hun social media-kanalen afbeeldingen en kunstwerkjes van Oreokoekjes die een actueel evenement, nieuwsbericht of historische gebeurtenis representeerden. Het concept is vergelijkbaar met Google Doodles. Zo werden onder andere de Marslanding, de Gay Pride en de verjaardag van Twitter uitgebeeld met een Oreo Cookie.

De Daily Twist campagne werd 2 oktober vorig jaar afgesloten door middel van een live crowdsourcingevenement. Oreo-fans konden via Twitter en Facebook suggesties doen voor de laatste daily twist. Deze suggesties werden in een glazen pop-up kantoor in hartje New York uitgewerkt door een team van het ondersteunende reclamebureau. Ook via social media kon dit hele proces worden gevolgd.

De uitgewerkte advertenties verschenen vervolgens live op een billboard op Times Square. Hieruit werden 3 finalisten gekozen, waarop één advertentie als winnaar uit de bus kwam: een advertentie ter ere van het jubileum van de high-five. (De eerste high-five werd op 2 oktober 1977 gegeven tijdens een basketball wedstrijd).

Dat de campagne zeer succesvol was bleek wel uit de cijfers. Zo resulteerde de campagne in:

• een toename van 280% in Facebookshares
• een toename van 515% in re-tweets
• 1 miljoen Facebooklikes
• verbintenis met 150 miljoen mensen, alleen al op Facebook
• duizenden verhalen in de pers
• 231 miljoen mediauitingen

Cream VS cookies: groei instagramvolgers met 82800

Oreo liefhebbers kunnen veelal worden onderverdeeld in 2 groepen: zij die de koekjes het lekkerst vinden, en zij die de crème (de vulling) prefereren. Oreo nodigde kunstenaars en natuurkundigen uit om een machine te ontwikkelen die beide onderdelen van elkaar kan scheiden. Hiervan werden reclamefilmpjes gemaakt. Op het YouTube-kanaal van Oreo zijn talloze van dit soort filmpjes te zien die de eeuwige strijd tussen de crème en de koekjes illustreren.

Daarnaast werd Instagram ingezet als onderdeel van deze grote campagne. Oreo-fans konden op dit platform foto’s van voorwerpen posten met de hashtag ‘#cookiethis’ of ‘#cremethis’ erbij. Een aantal van deze voorwerpen op deze foto’s werd door Oreo fysiek gemaakt, van ofwel het crème-, ofwel het koekjesdeeg, afhankelijk van de voorkeur van de gebruiker. Er kwamen meer dan 46.000 inzendingen binnen. Het aantal volgers op Oreo’s Instagram steeg van 2.200 naar 85.000.

Inhakers

Nog een sterke marketingkwaliteit van Oreo: inspringen op een actuele gebeurtenis. Toen de lichten tijdens de afgelopen Super Bowl uitvielen vanwege een stroomstoring, twitterde Oreo razendsnel: “You can still dunk in the dark” (naast term in het American football wordt met ‘dunken’ ook wel ‘dippen’ bedoeld: veel mensen dopen hun Oreokoekjes namelijk in de melk). Het bericht werd in een uur 15.811 keer ge-retweet en kreeg in dezelfde tijd 19.610 Facebook likes. Dit zorgde voor enorm veel free publicity.

Ook reageerde Oreo erg adequaat op een tweet van een Amerikaans meisje. Middels een tweet uitte ze haar liefde voor KitKat en Oreo. KitKat reageerde door een boter-kaas-en-eieren-spelletje ‘op te starten’ tegen Oreo, waarin KitKat in het midden staat. Orea haakte creatief in en ‘kraakte’ de afbeelding en veranderde deze in een photoshopgrapje, waardoor KitKat letterlijk niet meer in het middelpunt stond.

Conclusie

Oreo heeft in de campagnes Daily Twist en Cookie versus Cream laten zien wat de kracht van contentmarketing en social media is ten opzichte van traditionele reclame. Door middel van relevante content trekken ze de doelgroep naar zich toe. Ook inhakers (newsjacking) spelen een steeds grotere rol in marketingstrategie door de opkomst van social media die real-time reageren mogelijk maakt.

Mobile behoorde tot een van de meest interessante thema’s tijdens het evenement ‘Digital marketing Live 2013′ op 20 maart 2013. ING bank ziet door mobile een belangrijke omslag aankomen in hoe zij hun klanten kunnen bedienen. Sanoma Media kruipt met haar mobile strategy voor NU.nl in de broekzak van de klant. Kun je als merk nog dichter op een klant zitten? 

Hoe mobiel bankieren de klanten van ING verovert

Jeroen Losekoot is als Manager Marketing Internet & Mobile verantwoordelijk voor de commerciële introductie van mobiel bankieren binnen ING. In 2011 begon ING met mobile banking. De bank heeft nu 1,1 miljoen klanten die mobiel bankieren. Van alle iDEAL-transacties verloopt 10% via mobiel en 9% van de klanten bezoekt de ING-website via mobiel. Sinds 2012 beschouwt ING haar website als mobile proof.

Mobile banking en emotie

ING was niet bepaald het snelste jongetje van de klas. ING kwam als een van de laatste banken met een mobiele app. Vanaf de introductie werd bewust gekozen voor een focus op emotie in plaats van op functionaliteit. De Penny for your thoughts-videocampagne die hieruit voortkwam werd 300.000 keer bekeken en leverde maar liefst 2 miljoen downloads van de mobiele app op binnen korte tijd. De campagne werd nog verder uitgemolken. The making off van de video werd een succes. Het videomuziekje werd uitgebracht als single en eindigde op nummer 6 in de iTunes-hitlist. De video werd ook gebruikt als TV-commercial.

Mobile nummer 1 ING klantcontact

Jeroen Losekoot laat de prognoses voor 2013 zien. Deze zomer wordt mobile nummer 1 in klantcontact. Oftewel: de bezoeken aan ‘Mijn ING’ zullen vaker via de mobiel verlopen dan via de website.

Klant bepaalt releaseplanning

Een belangrijke succesfactor in de ING mobile banking app is de button voor feedback van de klant. De klant kan hierdoor direct melden wat er beter kan aan de app.

Interessant is dat aan de aanvrager van een nieuwe functionaliteit niet alleen terugkoppeling krijgt als de functionaliteit is ingebouwd. ING gaat zelfs zover dat de releaseplanning voor de mobiele app in belangrijke mate wordt bepaald door de feedback van de klant. Voorbeelden van dankzij feedback gelanceerde functionaliteiten zijn het inplannen van nieuwe betaalopdrachten en toegang tot creditcardinformatie via de app. Nieuwe releases van de app verschijnen om de zes tot acht weken. ING ontwikkelt haar mobiele app primair voor Apple en Android. In de slipstream daarvan wordt ook voor de BlackBerry ontwikkeld.

Het gebruik mobiele app van ING

De gebruikers van de ING mobiele app zijn vooral mannen tot 40 jaar. Uitdaging voor de ING- marketeers is dan ook: Hoe krijgen we de dames aan de mobiele app? Klanten gebruiken de mobiele app meer dan 20 keer per week. Rond salarisbetaling stijgt het gebruik met 30%. Er zijn 100.000 klanten die uitsluitend een tablet gebruiken.

Gedragsverandering

Opvallend is dat dankzij de ING mobiele app 27% van de gebruikers zijn rekeningen sneller betaald en 28% minder rood staat omdat ze vaker naar hun saldo kijken. Van de mobiele app-gebruikers is 75% geneigd meer te sparen omdat ze het gevoel hebben dat ze meer controle hebben op hun bankzaken. Afschrijvingen en saldo bekijken blijven de populairste activiteiten.

In 2011 ontdekten de innovators de ING mobiele app. In 2012 werden de early adopters bereikt. Nu gebruikt de early majority onder de ING klanten de mobiele app.

Jeroen Losekoot: ‘Wij kennen de redenen van de niet-gebruikers. Sommige klanten vinden het gewoon niet zo nodig. Deze mensen willen we inspireren de app een keer te gebruiken via vrienden. Een andere reden is dat bepaalde klanten twijfelen over de veiligheid van mobiele apps. Dat is begrijpelijk, omdat we daar tot nu toe als bank weinig over gecommuniceerd hebben. In 2013 gaan we aan deze grote behoefte voldoen. Android-gebruikers blijken minder snel warm te lopen voor het gebruik van apps. Deze doelgroep willen we graag leren om de ING mobiele app te gebruiken.’

ING mobiele visie 2013

Mobile wordt steeds meer de motor van de dienstverlening. Onveranderd blijft feedback van klanten de basis voor het verbeteren van de mobiele app. De ING wil de veelgebruikte functionaliteiten in de app nog beter maken. Nieuws is dat ING deze zomer in Leiden een pilot gaat starten voor het afrekenen in winkels met de smartphone app. Jeroen Losekoot: ‘Wij geloven in mobiel betalen in winkels zoals AH. Service en loyaliteit kun je dan aan mobile banking toevoegen. Winkelen krijgt een nieuwe dimensie.’ Een andere idee is dat adviseurs via chat, videogesprekken en webinars online en mobiel met klanten in contact komen.

NU.nl in de broekzak

Brechtje de Leij is bij Sanoma Media verantwoordelijk voor de mobiele strategie en ontwikkeling van onder andere NU.nl. De in 1999 gestarte nieuwssite heeft nu 5,1 miljoen unieke bezoekers per maand. Tot 2009 was de ambitie van Sanoma om het nieuws op een snelle en overzichtelijke manier te brengen. De stap erna stond tot 2012 in het teken van NU.nl aanbieden op ieder scherm. De volgende step wordt om de content nog relevanter te maken door betere afstemming op de nieuwsconsument:

• Via crowdfiltering worden berichten langer of juist korter getoond aan de klant op basis van zijn gedrag en interesses.
• Dankzij crowdsourcing is al 40% van alle NU.nl content afkomstig van consumenten zelf.

Brechtje de Leij onderstreept de snelheid van NU.nl met haar anekdote dat NU.nl eerder het nieuws over de nieuwe paus eerder had dan CNN.

NU.nl is alom aanwezig. Binnen Facebook is er de social reader ‘NU.nl’. Via de Spotify-app is een grote muziekrubriek te lezen, naast recensies over albums en festivals. Brechtje de Leij: ‘NU.nl wil op elk scherm als eerste zijn. Deze ambitie heeft NU.nl groot gemaakt.’

De mobiele app NU.nl is 4,4 miljoen keer gedownload.

Brechtje merkt op dat zij het app-gebruik belangrijker vindt dan het aantal downloads. NU.nl is inmiddels goed voor een miljard pageviews. Daarvan is tweederde afkomstig van mobile devices.

Crossmediaal per touchpoint

In de ochtend zijn iPhone-gebruikers verantwoordelijk voor de piek in de statistieken. ‘s Middag gaan mensen eerder naar de website om het nieuws te consumeren. In de avond vindt NU.nl zijn weg naar de nieuwsconsument via de iPad wanneer deze lui op de bank ligt.

iPhone-gebruikers zijn gek op de roddelcontent op NU.nl . Android-gebruikers lezen graag technieuws. Op de iPad kijken liefhebbers van NU.nl het liefst naar foto’s, video’s en slideshare-presentaties. BlackBerry-gebruikers hebben niets met apps. Brechtje de Leij heeft geen verklaring voor deze verschillen. In april 2013 lanceert NU.nl een grote Android-update waardoor de app ook op Android-tablets te gebruiken is.

Brechtje de Leij: ‘De mobiele strategie van Sanoma is erop gericht om voor NU.nl een uniforme brand experience neer te zetten die onafhankelijk is van het gebruikte apparaat. Daarbij willen we nog beter content op juiste manier aanbieden aan de juiste gebruiker. De integratie van NUjij in de app resulteerde in een explosie van het aantal aanmeldingen. ‘De dag van NU’ hebben we gelanceerd als een visuele presentatie van content die we al hebben. Denk aan video, foto’s en tweets over maximaal drie tot vijf onderwerpen die je een goed beeld geven van de dag. Dit is een voorbeeld van content in een andere context presenteren.’

Brechtje de Leij zag onlangs op de South by Sout West Conferentie in Austin, Texas, dat het overdraagbaar maken van persoonlijke filters tussen apparaten via de cloud een belangrijke mobiele trend is. Zo hoef je als gebruiker je voorkeuren niet voor ieder apparaat opnieuw in te stellen. NU.nl heeft dit gerealiseerd waardoor zij de klantervaring nog persoonlijker maakt.

Onderzoek naar kwaliteit marketingconcepten

Gaby Siera (antropologe en managing partner bij kwalitatief marktonderzoeksbureau ‘Beautiful Lives’) houdt ons een spiegel voor. Zij illustreert de kloof aan de hand van een onderzoek naar de kwaliteit van de nieuw ontwikkelde ontbijtconcepten. Deze waren bedacht door een stuk of 70 Unilever marketeers. Het onderzoek wijst uit dat er slechts twee van de acht nieuwe concepten daadwerkelijk aansloten bij de doelgroep. Geen beste score dus.

Hoe ontstaat de kloof?

Een opvallende methode die Unilever gebruikt om in de huid van de consument te kruipen zijn zogenaamde deep dive sessies: de CEO en 120 marketeers logeren 1x per kwartaal 24 uur lang bij een klant. Zo heeft de CEO van Unilever een dag in huis gewoond bij een alleenstaande Marokkaanse moeder met twee kinderen. Verklaringen die Gaby heeft voor de kloof die zij waarneemt tussen marketeers en consumenten:

• Toename opleidingshomogenie: Mensen met dezelfde ontwikkelingsachtergrond zoeken elkaar steeds meer op. Hoeveel mensen in het netwerk van de marketeer hebben nog een significant andere achtergrond?
• Downdaten niet gebruikelijk: Het is niet altijd sociaal geaccepteerd binnen de kringen van een hoger opgeleid persoon dat deze een lager opgeleide partner kiest. Dit komt de confrontatie met een diversiteit aan denkwijzen niet ten goede.
• Onder druk verdwijnt perspectief van doelgroep: Wanneer marketeers onder hoge werkdruk staan bij het analyseren van hun doelgroep, zijn zij geneigd terug te vallen op aannames en versimpelingen in hun analyses van een doelgroep. Je bent dan als marketeer eigenlijk niet zozeer een marketingplan aan het opstellen voor de doelgroep, maar voor andere (online) marketeers.

Spotlight

Maar waarom is het zo lastig voor een marketeer om zaken vanuit een ander perspectief te beschouwen en in zich in een ander te verplaatsen? Gaby Siera ziet allereerst het spotlight-effect als oorzaak. Als de marketeer signalen en informatie binnenkrijgt over een doelgroep, dan is hij al gauw bezig in zijn hoofd een mening te vormen. Hierdoor verliest hij op hetzelfde moment aandacht voor wat er daadwerkelijk gezegd wordt door de doelgroep. Hij luistert niet meer goed. Stereotypering zorgt er hierbij voor dat marketeers denken dat ze een doelgroep al goed genoeg kennen.

Luie hersens

Een nog opmerkelijker verklaring voor het empatisch tekort bij marketeers vindt Gaby Sierra in de neurologische wetenschap. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat menselijke hersenen van nature lui zijn. Mensen kiezen sneller voor dingen die logisch aanvoelen en gemakkelijk te begrijpen zijn. We vallen dan terug op concepten die we al kennen en begrijpen. Marketeers hebben dus ook last van deze menselijke eigenschap.

Iedere realiteit een andere bril

Gaby Siera nodigt marketeers uit zich te beseffen dat er meerdere realiteiten zijn hoe consumenten tegen zaken aankijken: ‘We gebruiken van kinds af aan vier strategieën om met de spanning om te gaan, die we ervaren als we onze wensen willen realiseren.’ Deze strategieën om spanning te verminderen zijn:

• Wij ontwikkelen gewoonten om ons gedrag onder controle te krijgen om zo grip te krijgen op ons leven.
• Wij zoeken geen controle, maar juist ontspanning: we willen vrijheid, plezier en lachen.
• We kiezen ervoor egocentrisch te zijn. We trekken ons dan terug uit de sociale omgeving.
• We zoeken andere mensen zoveel mogelijk op.

Deze strategieën werken volgens Gaby Siera door in de manier waarop consumenten bijvoorbeeld social media gebruiken. De een zet volgens Gaby social media in om meer grip te krijgen op zijn leven en relaties. Hij probeert zijn vertrouwde wereld te versterken. Een ander gebruikt social media om zijn wereld groter te maken.

Tips om out-of-the-box te denken

Tips van Gaby Siera om meer out-of-the-box te denken en handelen: ‘Ga op het werk aan een lunchtafel zitten met collega’s die je niet kent. Breng een bezoek aan de huishoudbeurs. Koop een Libelle. Ga in de trein eens zitten naast mensen waar je normaliter niet direct naast zou gaan zitten.’

Dus wat moeten we doen: deel 1

Volgens ons is de meest ideale manier om de kloof tussen marketeer en de consument te verkleinen, de consument zelf op de stoel van de marketeer en de productmanager te zetten. Vanuit deze gedachte is de stap naar co-creatie gauw gemaakt.

Maar co-creatie als hoogste niveau van merkbetrokkenheid (engagement) van consumenten veronderstelt dat ‘social networking’ optimaal geïntegreerd is in de business. Dit zou betekenen dat bedrijfsprocessen en organisatiestructuren aan de achterkant van het merk daarop zijn afgestemd. Voor de meeste merken is dit echter anno 2013 nog altijd een brug te ver. Het impliceert een cultuur- en mentaliteitsverandering binnen (het management van) organisaties. En dat is geen proces van drie-stappen-snel-thuis. Bij Lego moeten topmanagers verplicht op social media-training. Wanneer volgt het eerste Nederlandse bedrijf waar dit gebeurt?

Dus wat moeten we doen: deel 2

Co-creatie ligt minder snel binnen handbereik. Het starten met een contentmarktingstrategie, gericht op een optimale mix van branded content (gecreëerd door de eigen organisatie) en user generated content (beoordelingen en verhalen e.d. gemaakt door de klant of andere stakeholders) is wel haalbaar. Je kunt er vandaag mee beginnen. Op basis van zeer relevante content kunnen merken gericht conversaties met hun doelgroepen aangaan. Het resultaat van contentmarketing kan dan een sterke merkbetrokkenheid van de consument zijn.

Social platform Pinterest groeit wereldwijd explosief. Over Pinterest in Nederland hoor je vaak dat veel bedrijven nog steeds de weg naar Pinterest nog niet weten. En dat de adaptatie door bedrijven en klanten tegenvalt. Maar wat doen Nederlandse bedrijven zoals ING, Hema, Deloitte, KLM en Bijenkorf überhaupt op Pinterest? MarketingMonday analyseerde de Pinterestperformance van de Top 54 van meest social savvy Nederlandse bedrijven. Met enkele opmerkelijke resultaten als gevolg. Lees verder en bekijk de infographic met de resultaten. 

Explosieve groei

Het in 2009 in Californië opgerichte Pinterest mag wereldwijd met recht een sensatie onder de social platforms worden genoemd. Pinterest beleefde wereldwijd een explosieve groei naar 25 miljoen gebruikers in twee jaar tijd. Daarmee is de Pin-button een instituut aan het worden, net zoals de Facebook-like. Nederland kent 530.000 Pinterestgebruikers, waarvan er dagelijks 56.000 actief zijn. Pinterest genereert meer traffic dan Google+, YouTube en LinkedIn samen. Toch kent slechts een op de vijf Nederlanders Pinterest.

Pinterest benchmark Top 54 NL bedrijven

MarketingMonday heeft de Top 54 meest social savvy Nederlandse bedrijven uit 2012 (vooral A-merken) onder de loep genomen op hun gebruik van Pinterest. Het onderzoek toont enkele opmerkelijke resultaten.

Zoekplaatje

Het valt in de praktijk niet mee om online snel te achterhalen wat de corporate Pinterest-accounts van de actieve bedrijven zijn. Vanuit de corporate websites wordt er zelden tot nooit naar corporate Pinterest-accounts verwezen. Daarnaast zijn zowel Google als de zoekmachine van Pinterest vaak niet duidelijk in het genereren van de relevante links naar corporate Pinterestpagina’s.

ING en Vodafone hebben als respectievelijk nummer 1 en 2 van de Top 54 lijst van meest social savvy Nederlandse bedrijven een inactieve Pinterest account. Buitenlandse vestigingen van bedrijven Vodafone zijn wel actief op Pinterest. Slechts vier bedrijven hebben een verified account. Bijna de helft van de bedrijven uit de Top 54 heeft helemaal geen Pinterest-account. De Nederlandse vertegenwoordiging van Fiat, HTC en Heineken is volledig afwezig. Deze merken hebben wel buitenlandse vestigingen die op Pinterest actief zijn.

Volkswagen houdt al geruime tijd haar merknaam hoog qua social presence en visuals. Daarom is het des te opmerkelijker dat de fabrikant een lege inactieve Volkswagen Pinterest pagina heeft. Deze pagina blijkt bij doorklikken ook nog eens gekoppeld te zijn aan een Facebookpagina van….een stagiaire!

Praxis belooft haar doe-het-zelvers veel inspiratie, maar laat haar eigen corporate Pinterest-account onafgebouwd in de steek met veel lege dashboards. KRAS Vakanties Pinterest account ziet er uitgestorven uit. De account is karig opgezet, waarbij 8 van de 13 boards leeg zijn. Een schril contrast met KLM.

En de winnaar is…: HEMA

MarketingMonday roept HEMA uit als winnaar omdat deze nationale trots het actiefst is op Pinterest en ook de meeste functionaliteiten ervan op een veelzijdige manier gebruikt.

HEMA biedt rijke content (foto’s en video’s) aan en zet Pinterest in voor zowel corporate branding als voor marketingcampagnes. HEMA heeft het grootste bereik op Pinterest onder klanten in vergelijking met andere bedrijven.

Infographic met resultaten

De bevindingen uit het Onderzoek zijn voor de top 10 verwerkt in onderstaande infographic.
(dubbelklik om te vergroten)

Pinterest Insights beperkt

De Bijenkorf en AH Allerhande scoren het best op een viertal basic metrics. Een indicatie dat hun visuele content door de Pinterestgebruiker als het meest relevant wordt ervaren. Helaas zagen wij geen manier om de invloed van de corporate Pinterestpagina’s te meten qua aantallen repins. Het beperkte aantal kengetallen die Pinterest aanbiedt, moeten duidelijk nog worden uitgebreid, zodat marketeers in de toekomst ook samengestelde Key Performance Indicators kunnen meten, vergelijkbaar met bijvoorbeeld de IPM+ score voor het meten van engagement op Facebook.

Marketingcampagnes op Pinterest

Slechts vijf bedrijven zetten Pinterest actief in voor marketingcampagnes. Couturier Jean-Paul Gaultier Couturier kwam naar de Bijenkorf Rotterdam om de tijdelijke Jean Paul Gaultier shop te openen. Klanten maakten kans maken op een meet & greet met Jean Paul Gaultier én zijn gesigneerde boek. Daarvoor moesten zij hun eigen Pinterest-moodboard maken, geïnspireerd op het thema ‘The Fashion World of Jean Paul Gaultier’. De Pinterestcampagne werd onder andere via de massamedia aangekondigd. De winnaars werden bekend gemaakt op Pinterest.

Een vraagteken stellen we bij het Facebookprofiel dat aan het corporate Pinterest-account van de Bijenkorf hangt. Er wordt gelinkt naar het persoonlijke account van de communicatiemanager van de Bijenkorf. Een link naar het corporate Facebook lijkt logischer om de bezoekers (verder) te enthousiasmeren over collecties en de mogelijkheid te bieden deze te bestellen via Facebook.

Albert Heijn gebruikt Pinterest op een handige manier de pinfunctie in zijn crossmediastrategie voor Allerhande. Klanten kunnen hun mooiste, zelfgemaakte cupcake pinnen op dit AH Allerhande Cupcake contest board. Winnende recepten verdienen een plek op de homepage én in de database van Allerhande.

Sommige bedrijven gebruiken Pinterest voor themacampagnes op vaste dagen. KLM heeft wekelijks de Pinterestcampagne #DetailTuesday. Liefhebbers kunnen dan raden welk vliegtuigonderdeel op een foto wordt getoond. Woensdag is bij HEMA-quizdag: raad op Pinterest welke HEMA-winkel, in welke stad, getoond wordt.

Het Wereld Natuur Fonds geeft een kijkje in de keuken: via fotoseries laat zij zien hoe de organisatie zich via brainstormsessies voorbereid op het wereldwijde Earth Hour event. Van de WNF Zoomwedstrijd zijn de winnende foto’s op een van de dashboards te bekijken.

Link naar corporate websites

Slechts 16 bedrijven verwijzen vanuit Pinterest met duidelijke links naar de corporate website. Etos mist flinke conversie omdat hun Pinterestpagina verwijst naar de homepage van Etos in plaats van naar de productpagina’s op de website. V&D heeft gedeelde Pinterestdashboards waarop klanten hun favoriete V&D-producten kunnen pinnen.

Samsung inspireert graag haar klanten en ook geeft duidelijke productinformatie bij iedere productafbeelding op haar Pinterestdashboards. Helaas plaatst Samsung daarbij alle links verkeerd (niet klikbaar), zodat traffic naar productpagina’s en dus herleidbare sales vanuit Pinterest 0% is. Samsung zegt in haar Pinterest Bio uitsluitend zelf afbeeldingen te willen posten die tot haar eigen verbeelding spreken. Klanten worden met andere woorden niet uitgenodigd (zoals bij de Bijenkorf) om zelf afbeeldingen te pinnen die Samsung zouden kunnen inspireren. Daarmee is Pinterest slechts een pushkanaal voor de electronica-gigant.

Pinterest CEO Ben Silbermann (foto): “Pinterest is built on the idea that crowds of people are best at finding content that consumers care about.”

Films en video’s

Foto’s pinnen is veruit het populairst op de corporate Pinterest dashboards. In mindere mate worden ook video’s gepind. Deloitte zet sterk in op corporate branding en recruitment met dashboards zoals events, our people, personal development, education en Corporate Social Responsability (CSR). Op het Deloitte Pinterest CSR dashboard staan video’s over Deloitte Impact Day 2011. Opmerkelijk is dat geen enkel onderzocht bedrijf op Pinterest Slideshare-presentaties of Soundcloud-geluidsfragmenten gebruikt.

Vrouwen

Een ruime meerderheid van de Pinterestgebruikers is vrouw. Pinterest CEO Ben Silbermann geeft als reactie op de vraag of vrouwen bewust als doelgroep van Pinterest is gekozen:

“We didn’t build Pinterest specifically with women in mind. I personally believe that finding other people in the world that appreciate your tastes and interests is not a gender-specific thing. I think that our goal is to build a service that everyone in the world can use. We want to try to give you that moment where you find the collection or person and you think, “Oh my gosh — I don’t know that person, but they totally get me.” It’s like when you walk into a shop and half of you is like, “How is this happening? I thought I was so unique,” and the other half is like, “Yes!”

Conclusie

Er wordt volop geëxperimenteerd met Pinterest door enkele early adopters in het Nederlandse bedrijfsleven. Daarbij wordt Pinterest nog te weinig strategisch of crossmediaal ingezet. HEMA, KLM, De Bijenkorf en AH Allerhande geven het goede voorbeeld en kunnen een inspiratie zijn voor andere bedrijven.

10 Handige Pinterest business tips

• Onderzoek of, én hoe, Pinterest op een onderscheidende manier kan worden ingezet binnen jouw crossmediastrategie.
• Bepaal of je Pinterest wilt inzetten voor corporate branding, marketing, sales en/of recruitment. Stimuleer klanten om content te delen in plaats van Pinterest uitsluitend als pushkanaal te gebruiken.
• Ontwikkel een contentstrategie voor de relevante kanalen, waaronder Pinterest.
  Gebruik hierbij het handige stappenplan in het uitgebreide (40 pagina’s!) gratis e-book ‘Word Koning Contentmarketing’
• Claim een verified corporate Pinterest-account aan om te voorkomen dat iemand anders er met jouw merknaam vandoor gaat.
• Omschrijf duidelijk in de Pinterest Bio wat bezoekers kunnen verwachten. Contentmarketing begint met perceptiemanagement.
• Maak optimaal gebruik van de functionaliteiten die Pinterest biedt. Je kunt meer met Pinterest dan je denkt. Pinterest biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om besloten dashboards aan te maken.
• Ontwikkel dashboards voor Slideshare-presentaties voor corporate branding en social recruitment. Overweeg marketingconcepten waarin je audio user generated content en wellicht zelfs branded audio content via Soundcloud een plek geeft.
• Check alle weblinks op Pinterest en zorg ervoor dat deze linken naar relevante landingspagina’s op de corporate website. Koppel het corporate Pinterestprofiel aan het corporate Facebook- en Twitterprofiel. Daarmee is Pinterest stevig ingebed in het online ecosysteem van je organisatie.
• Gebruik Pinterest voor het genereren van traffic naar de productpagina’s van je webshop. De juwelier Bottica.com haalt meer omzet uit Pinterest dan uit Facebook.
• Integreer een duidelijke Pinterestbutton op je website (zoals boticca.com). Tenminste, als je daadwerkelijk graag gevonden wilt worden.

Lees ook de eerdere MarketingMonday blogs over Pinterest: Pinterest voor B2B wel of niet doen en Pinterest hype, moet ik er iets mee?

Bekijk hier de Pinterestonderzoeksgegevens (pdf): MarketingMonday Pinterest benchmark NL bedrijven 2013 – Onderzoeksdata 

Keuzevrijheid

Het uitgangspunt van marketing is keuzevrijheid en aanbieders en afnemers die gelijkwaardig zijn aan elkaar. De afnemer heeft de vrijheid al dan niet een aanbod te accepteren. Dit maakt het voor de aanbieder noodzakelijk inspanningen te doen om aan de wensen en behoeften van de afnemer te voldoen.

Niet alle non-profit  organisaties (c.q. overheidsinstanties) staan hun afnemers deze keuzevrijheid toe:

• Belasting moet je betalen.
• Als je je gordel niet omhebt, krijg je een boete.
• Als je te weinig verdient voor een huis in de vrije sector, bepaalt de woningbouwcorporatie voor welk huurhuis je op welk tijdstip in aanmerking komt.

Maar als afnemer bepaal je zelf:

• Of je gaat stemmen bij de volgende verkiezingen.
• Of je je wilt aansluiten bij Burgernet om de veiligheid in je buurt te bewaken.
• Of je bloed wil geven of niet.
• Of je vrijwilliger wordt bij het Rode Kruis of bij Natuurmonumenten.
• Of je bij de politie wilt gaan werken.
• Door welke specialist in welk ziekenhuis je wilt laten behandelen.
• Of je de auto laat staan en het openbaar vervoer neemt of niet.

Zo gauw er sprake is van keuzevrijheid geldt dat je aan je afnemers moet laten zien waarom ze de keuze voor jou moeten maken. Hier komt marketing om de hoek kijken om je afnemers, oftewel burgers, te beraken, te verbinden en te betrekken bij je non-profitorganisatie.

Concurrentie alternatieve inkomsten

Bijkomende reden een verleidingsstrategie (marketingcommunicatie) los te laten op burgers is het feit dat voor non-profit organisaties financiering en subsidies door de overheid steeds minder vanzelfsprekend wordt. Non-profit organisaties zijn genoodzaakt naar alternatieve inkomstenbronnen te zoeken. Concurrentie wordt door dit alles ook in de (semi) non-profit sector steeds vanzelfsprekender. Geld dat de burger doneert aan Warchild of Wereldnatuurfonds, kan niet meer worden besteed aan Unicef of Greenpeace.

Het tijdperk van participatie door de burger

Het is het tijdperk van participatie. Marketing is vernieuwd tot ‘Marketing 3.0.’. Marketing 3.0 betekent dat organisaties een ‘mensgerichte’ strategie voeren. Mensgerichte organisaties onderscheiden zich op hun normen en waarden (kernkwaliteiten) en hun vermogen de mens 3.0. te laten participeren in de bedrijfsstrategie. De identiteit en authenticiteit van een onderneming is belangrijker dan ooit.

Communicatie is een belangrijk middel van marketing om doelen te bereiken. Door middel van de juiste communicatiestrategie wil je kennis, houding en gedrag van je doelgroep beïnvloeden. Door de kennis die je ze geeft, zijn ze bereid te veranderen en gaan het gedrag vertonen dat je beoogt.

Met social media kun je het bereik van je doelgroep vergroten. Je kunt je fans inzetten als ambassadeur van je merk en hen helpen de boodschap van je organisatie te verspreiden. Gedragsverandering (plastic recyclen, kindermishandeling aangeven) of donaties geven (voor behoud van regenwoud of waterputten voor Afrikaanse gezinnen) begint tenslotte bij bewustwording bij de burger. Social media en je ambassadeurs zijn daarvoor een krachtig middel.

Social media bieden kansen

Marketing 3.0. betekent een strategie die past bij de doelgroep van deze tijd, de communicatiemiddelen inzet die de doelgroep gebruikt en de doelgroep betrekt op de juiste manier. In marketing 3.0. krijgen klanten, burgers, prospects, fans, volgers namelijk een belangrijke rol in de strategie van bedrijven en instellingen. Door bestaande marketing- en communicatiestrategieën en nieuwe media goed te combineren met deze waardevolle inbreng van de klant of burger kunnen bedrijven en instellingen tot nieuwe doelmatige strategieën komen.

Opstellen social media strategie

Stel voordat je social media inzet een social media strategie op die in het verlengde ligt van je organisatiedoelstellingen: van het bepalen van je doelgroep, doelstellingen en mediamix tot het bepalen van meetwaarden, analyseren van resultaten en bijsturen. Stel een actief community management en contentplan op voor het creëren van communities, het verbinden en activeren van de communities en het bereiken van conversie (leads, donaties, leden, bereik). Laat burgers participeren in het ontwikkelen van campagnes of acties door middel van co-creatie en motiveer ambassadeurs om jouw content te verspreiden en user generated content te genereren (blogs, tweets, Facebookposts en overige bedenkbare bijdragen via online en social media).

Houd bij je contentstrategie (misschien wel het belangrijkste element van je social media strategie) altijd in het achterhoofd  waarom mensen content delen, zoals het laten zien van hun ‘identiteit’ of ‘altruisme’. Zorg ook – net zoals dat voor profitorganisaties geldt en soms moeilijk is – dat je (nieuwe) werkprocessen en werkwijzen goed in kaart hebt en belegd hebt, zodat je organisatie niet ‘struikelt’ en het beheren en activeren van je communities verzandt en niemand zich verantwoordelijk voelt.

Voorbeeld van creatieve inzet van social media in de cultuursector: crowdfunding van culturele projecten. 

Conclusie

Marketing 3.0 en social media zijn kansrijk voor non-profitorganisaties. Neem social media op in je communicatiemix en onderzoek en bedenk – samen met je donateuren, fans, patiënten, burgers – hoe je je non-profitdoelstellingen kunt bereiken.

Dit artikel is eerder verschenen op de blog van Richard van Hooijdonk.